La nuova frontiera del marketing sanitario

Dalla pubblicità sociale alla comunicazione emozionale

Quella del marketing sanitario è un’attività giovane sviluppatasi in Europa negli anni ‘90 e in Italia solo negli ultimi tempi, ma che è fin da subito diventata un elemento importante.

In particolare è stato introdotto  a seguito del processo di privatizzazione e aziendalizzazione del settore sanitario, che ha permesso a soggetti privati di erogare servizi sanitari grazie al meccanismo dell’accreditamento. Così facendo, questo settore è diventato sempre più dinamico e competitivo.

Dal punto di vista gestionale, attraverso il marketing sanitario, si ottimizzano i processi produttivi non più solo di aziende sanitarie private ma anche pubbliche.  L’obiettivo è migliorare le procedure e garantire un alto livello degli standard professionali attraverso diverse figure e professionisti come economisti, tecnici informatici e controller.

Questa rivoluzione che ha investito la sanità non è stata scaturita però solo da logiche di mercato e business, ma anche da un nuovo modo di concepire il rapporto con il paziente e dallo svilupparsi di tematiche quali: l’umanizzazione delle cure e l’empowerment del cittadino.

Dal lato comunicativo, uno dei principali obiettivi è abbandonare la rappresentazione prettamente analitica e scientifica di queste professioni,umanizzare il mondo sanitario per creare una community con i propri pazienti puntando a coinvolgerli emotivamente. Si è passati dalla pubblicità sociale che invitava all’azione diretta ad un tipo di comunicazione più implicita e indiretta che spinge le persone verso un comportamento pro attivo.

Molti sono gli esempi di marketing sanitario che provengono da paesi europei in cui questa disciplina sfrutta le nuove tecnologie per far parlare di sé. In Inghilterra, il NHS (National Health Service) ha utilizzato la realtà aumentata per sensibilizzare la popolazione sul tema della donazione del sangue. In Germania invece, è stata realizzata la campagna “Check it before it’s removed“, un tutorial per spiegare alle donne come prevenire o riconoscere il cancro al seno.

Infine, quella del marketing sanitario è un’attività cruciale non solo per le aziende sanitarie ma anche per i liberi professionisti del settore che si devono oggi districare in attività quali: programmazione dell’offerta servizi, gestione del rapporto con i pazienti  e self-branding all’interno di un ambiente sanitario in continuo divenire.

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